本周五，開創(chuàng)中國慢綜藝先河的鼻祖-《向往的生活》，以一場田中音樂節(jié)拉下了本季最后一期的帷幕。歡樂夾雜著不舍的氛圍，將觀眾情緒推向高潮的同時，節(jié)目收視率亦再創(chuàng)新高。

與此同時，我們發(fā)現(xiàn)：在火星人X《向往的生活》這對CP之后，廚電品牌聯(lián)手綜藝的營銷現(xiàn)象隨之而起。

但縱觀而今的綜藝營銷效果，兩極分化現(xiàn)象凸顯：大多數人投入巨額費用，卻一拳打在棉花上，無半點水花;像火星人這樣，品牌聲量與銷量齊飛的現(xiàn)象猶如鳳毛麟角(注：2021年618期間，火星人累計全網銷售額達到2.68億，連續(xù)第六年全網集成灶成交第一)。

同樣的形式，為何營銷效果大相徑庭?

本篇文章，《廚電新觀察》就“撥開現(xiàn)象看本質”，剖析那些不易察覺的火星人內容營銷深層邏輯。

從市場角度洞察大眾情緒

從品牌價值觀或產品賣點出發(fā)，然后輸出內容，而后環(huán)顧當下輿論場，是否有可蹭的熱點。此種營銷邏輯，已成為品牌營銷的共識。

但看慣了此種“套路化”營銷方式，消費者逐漸審美疲勞。靠此方法，品牌很難再贏得用戶“芳心”，這便是營銷無水花的源頭。

在此方面，憑借一直以來不走尋常路的創(chuàng)新精神，火星人跳出常規(guī)邏輯，將營銷的視角從品牌廣告端切換到了大眾輿論場。

洞悉當下主流消費群體的社會情緒——囿于鋼筋水泥、車水馬龍的都市，忙碌奔波的人們，“朝夕素手煮茶烹清粥，三五好友圍桌小酌”一廚煙火的詩意生活。

這群人的輿論場在何處?微博話題閱讀數超400億的#向往的生活#便是答案。于是火星人將目光瞄準了堪稱慢綜藝界頂流的《向往的生活》。

通過在《向往的生活》綜藝節(jié)目中的定制化內容，火星人將品牌“打造有煙火氣、沒有油煙味的廚房詩意生活”理念，自然而然地融入到了大眾的輿論場中。

不僅毫無違和感，即使觀眾知道其是廣告，卻也喜聞樂見。

與專業(yè)創(chuàng)作者共創(chuàng)內容

找一個與品牌或者產品毫不相關的人，只能生硬背誦品牌或相關信息;找一個在專業(yè)領域與品牌價值觀或產品契合的意見領袖，并發(fā)自內心地詮釋體驗感受，哪一種營銷效果更佳?

答案顯而易見。但，往往很多人還是陷入了前者的陷阱。

從此來看，火星人僅用11年就成為行業(yè)現(xiàn)象級的TOP品牌，其無論是在產品還是營銷方面，都將其董事長黃衛(wèi)斌先生創(chuàng)業(yè)初期就提出的“只與專業(yè)領域頂尖的個人與機構合作”貫徹到底。

從營銷來看：火星人品牌代言人——黃磊，是娛樂圈公認的大廚，可謂流量與專業(yè)兼具;火星人“超級工廠”探訪者央視Boy——康輝，是見證過無數中國制造的“國家隊”主持，專業(yè)度與國民信賴度雙高;火星人大師級蒸烤一體機產品體驗官——8大菜系大師，是中國八大菜系傳人，烹飪技藝出類拔萃;擔當火星人種草機的各大平臺KOL，是在各自領域可起到“一呼百應”的意見領袖……

從產品來看：火星人與日本國寶級設計師田中浩昭聯(lián)手，打造了幾乎囊括所有國內外廚電相關大獎的X7;牽手實力雄厚的國際創(chuàng)新設計集團洛可可，打造直擊年輕消費者審美的電商爆款-E4;與工業(yè)設計領域的頂級機構-寶馬集團設計公司達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合打造堪稱開啟集成灶智能化時代大門的X8……

與專業(yè)領域的頂尖人才或機構合作，聯(lián)合共建市場化的內容或產品，才能真正打破品牌自說自話的瓶頸，從而收獲市場的認可與歡迎。

結語：在更多消費者心智中植入“現(xiàn)在流行火星人”，是一個持續(xù)性、全方位媒介覆蓋+立體化、滲透式內容構建的過程?；鹦侨酥阅艹蔀橐粋€現(xiàn)象級品牌，絕非是簡單的砸錢投廣告這么簡單，其中有太多深層邏輯，值得參考借鑒。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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