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網(wǎng)紅把產(chǎn)品使用效果吹得天花亂墜，消費者跟風(fēng)購買卻發(fā)現(xiàn)效果不及預(yù)期；探店博主吃到的美食無比誘人，食客前往卻發(fā)現(xiàn)端上桌的同視頻里不盡相同……近年來，各大社交平臺“種草筆記”興起，在為消費者提供“消費指南”的同時，也有部分別有用心的人埋下不少“坑”。

“種草”意指分享推薦某一商品或服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買消費欲望的行為?！胺N草”內(nèi)容大都是消費者根據(jù)其真實體驗撰寫，然而，隨著一些代寫代發(fā)、虛假達(dá)人探店、虛構(gòu)消費經(jīng)歷的不良內(nèi)容悄然出現(xiàn)，不少虛假營銷內(nèi)容混跡在“種草筆記”中，用“假分享，真廣告”等形式誤導(dǎo)消費者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，虛假種草涉及到比較長的產(chǎn)業(yè)鏈條，一般而言，品牌方會通過外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找大量賬號，在平臺鋪設(shè)違規(guī)營銷的內(nèi)容。以虛假探店為例，在利益驅(qū)使下，部分發(fā)布者通過虛構(gòu)探店內(nèi)容，或者未真實進(jìn)行線下體驗便發(fā)布虛構(gòu)筆記，輕者影響消費者的選擇判斷，重者甚至?xí)趾οM者權(quán)益。

事實上，為了更好保護(hù)消費者權(quán)益，對于“虛假種草筆記”的治理工作早已展開。2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開全國網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會議，部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動，明確開展分環(huán)節(jié)治理刷分控評、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問題；持續(xù)整治網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)亂象；堅決查處涉網(wǎng)絡(luò)水軍信息、賬號及相關(guān)操控平臺三方面整治任務(wù)。

各平臺也持續(xù)推進(jìn)“虛假種草”治理工作。以小紅書為例，自2021年開始，小紅書就開始了針對品牌商家以及通告類平臺虛假種草行為的治理。2022年初，小紅書還對4家通告平臺和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求其立即停止針對小紅書的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

據(jù)介紹，為了更好保護(hù)用戶權(quán)益，小紅書在常態(tài)化治理的基礎(chǔ)上，于“618”前夕啟動新一輪“虛假種草”治理專項，重點整治虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)行為。記者了解到，近半年，小紅書日均處置違規(guī)營銷筆記近萬篇，累計處置違規(guī)賬號超2萬個，處置違規(guī)營銷品牌2489個。從2022年6月至今，還聯(lián)合警方打擊了29家違規(guī)營銷的中介平臺及MCN機(jī)構(gòu)。

在新一輪的“虛假種草”治理中，小紅書繼續(xù)加大了治理力度，從筆記、賬號、品牌、MCN等全鏈條進(jìn)行治理。在處置的2489個涉嫌違規(guī)營銷品牌中，對其中部分品牌采取平臺封禁，從源頭遏抑違規(guī)內(nèi)容發(fā)布需求。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索某些品牌關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無法顯示，頁面出現(xiàn)“該品牌涉嫌違規(guī)營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

作為灰產(chǎn)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，發(fā)布者是虛假營銷的直接執(zhí)行和推動者，因此，通過多種方式遏止違規(guī)營銷內(nèi)容發(fā)布行為也尤為重要。根據(jù)小紅書還發(fā)布的違規(guī)營銷賬號的治理規(guī)則，發(fā)布大量未經(jīng)真實消費和體驗的推廣內(nèi)容，或者通過違規(guī)途徑獲取虛假賬號、粉絲、流量，進(jìn)而發(fā)布營銷推廣內(nèi)容，都會受到處罰。

“‘虛假種草’目前已經(jīng)發(fā)展成包含品牌、通告平臺、MCN機(jī)構(gòu)等多方參與的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，治理難度高，且需要持久作戰(zhàn)。但我們將持續(xù)堅持，并不斷精細(xì)處置手段和強(qiáng)化處置力度，力求做到全鏈條打擊治理?！毙〖t書“虛假種草”治理專項負(fù)責(zé)人稱。

“從整個市場看，‘虛假種草’實際上是以流量的方式破壞了市場秩序，會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問題?！闭憬髮W(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林在接受人民網(wǎng)記者采訪時表示，要想有效監(jiān)管、治理“虛假種草”，核心是打開取證渠道，讓用戶發(fā)現(xiàn)問題，讓平臺取證；對于平臺來說，管理的核心是通過算法去發(fā)現(xiàn)問題內(nèi)容；對于用戶而言，關(guān)鍵則是在于辨別真假。

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