國(guó)民級(jí)茶飲品牌蜜雪冰城現(xiàn)在就差一個(gè)上市了。

公司不僅將茶飲店開(kāi)到“五岳之首”的泰山山頂，還積極與品牌聯(lián)名、舉辦音樂(lè)節(jié)、推MV等，甚至還“卷”到動(dòng)漫行業(yè)，推出首部動(dòng)畫(huà)《雪王駕到》，看點(diǎn)十足。

(相關(guān)資料圖)

除拍動(dòng)漫外，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等行業(yè)公司還大玩品牌聯(lián)名、出MV、舉辦音樂(lè)節(jié)等，在跨界的道路上越走越遠(yuǎn)。

雪王拍動(dòng)漫了

從官方微博發(fā)布的預(yù)告片來(lái)看，《雪王駕到》有一種《摩爾莊園》的既視感，整部動(dòng)畫(huà)采用2D制作，雪王榮登男主角。影片主要講述了雪王大陸冒險(xiǎn)的故事，集合熱門(mén)的魔法和超能力于一體。

動(dòng)畫(huà)中的故事情節(jié)和人物形象，展現(xiàn)出了一種積極向上、樂(lè)觀向前的精神，鼓勵(lì)人們?cè)谏钪幸赂易非笞约旱膲?mèng)想，不怕困難和挑戰(zhàn)。

該動(dòng)漫是蜜雪冰城聯(lián)手好傳動(dòng)畫(huà)制作，目前動(dòng)畫(huà)PV搶先放出，并計(jì)劃在8月25日10點(diǎn)全網(wǎng)更新。

對(duì)于《雪王駕到》網(wǎng)友評(píng)論不一，在抖音平臺(tái)，“歷史上第一部奶茶改編的動(dòng)漫”話(huà)題撐起了評(píng)論數(shù)高達(dá)十幾萬(wàn)條的大排面。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講，此舉進(jìn)一步提升其品牌知名度，吸引了更多年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。

分析認(rèn)為，《雪王駕到》中的場(chǎng)景和服裝設(shè)計(jì)，將蜜雪冰城的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)完美地呈現(xiàn)出來(lái)，讓觀眾更加深入地了解和認(rèn)識(shí)蜜雪冰城。此外，動(dòng)畫(huà)中的音樂(lè)和舞蹈元素，也為觀眾帶來(lái)了愉悅的視聽(tīng)體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了觀眾對(duì)蜜雪冰城的喜愛(ài)和認(rèn)同。

茶飲賽道營(yíng)銷(xiāo)出圈

除拍動(dòng)漫外，蜜雪冰城還玩品牌聯(lián)名、出MV、舉辦音樂(lè)節(jié)，在跨界的道路上越走越遠(yuǎn)。和蜜雪冰城一樣，喜茶等多個(gè)茶飲品牌也紛紛玩跨界聯(lián)名等，讓消費(fèi)者眼前一亮。

今年五月初，蜜雪冰城在武漢舉辦了一場(chǎng)“冰淇淋音樂(lè)節(jié)”，票價(jià)僅售199元。為期兩天的音樂(lè)節(jié)邀請(qǐng)汪蘇瀧、陳楚生、許飛等14位知名音樂(lè)人和樂(lè)隊(duì)演出，雪王蹦迪打鼓燃動(dòng)全場(chǎng)。

借著這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的音樂(lè)節(jié)，蜜雪冰城可謂一舉多得，既可以提升品牌形象、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略、拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域等，又可以回饋社會(huì)促進(jìn)消費(fèi)。通過(guò)舉辦音樂(lè)節(jié)，蜜雪冰城能夠進(jìn)一步強(qiáng)化自身的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者尤其是年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)。

除低價(jià)音樂(lè)節(jié)外，近期蜜雪冰城還與中國(guó)郵政聯(lián)名，“雪王入編”的消息立刻紅遍社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛表示蜜雪冰城“成功上岸”，考入“國(guó)家隊(duì)”成了“有編制”的奶茶，將氣氛烘托到極點(diǎn)。

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喜茶與FENDI、周大福的聯(lián)名活動(dòng)也火出圈，不僅讓相關(guān)品牌銷(xiāo)量大漲，還成了社交媒體上熱議的話(huà)題。

今年5月，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）攜手推出“FENDI喜悅黃”茶飲，單杯售價(jià)為19元；

今年7月，喜茶與周大福合作的“一大桶黃金桃”和“多肉黃金桃”飲料正式上線，年輕人“喜提第一桶金”在業(yè)內(nèi)掀起聲浪。

據(jù)悉，此次合作喜茶獲得周大福珠寶的IP授權(quán)，喜茶方面擴(kuò)大參與度和影響力。周大福目的也不是帶貨，而是借力當(dāng)前火熱的茶飲市場(chǎng)來(lái)觸達(dá)年輕群體。

奈雪的茶(02150.HK)則與日本經(jīng)典動(dòng)漫《魔卡少女櫻》進(jìn)行聯(lián)名合作，來(lái)吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，奈雪的茶還與海綿寶寶等IP形象合作，在兒童節(jié)推出了鳳梨系列飲品，顧客購(gòu)買(mǎi)熱情高漲。奈雪的茶表示，多個(gè)新品上架后一周內(nèi)銷(xiāo)售額占比超過(guò)總銷(xiāo)售額的1/3，對(duì)公司收入起到了較好地提振作用。

品牌聯(lián)名已經(jīng)成為茶飲賽道品牌爭(zhēng)相發(fā)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前奈雪的茶舉辦的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高達(dá)20個(gè)；喜茶自今年以來(lái)官宣的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)高達(dá)19個(gè)；瑞幸的聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)活動(dòng)均已達(dá)到兩位數(shù)。

分析認(rèn)為，茶飲品牌聯(lián)名的意義在于利用雙方引流來(lái)提升品牌的知名度，從而達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，提升銷(xiāo)量的目的。

此外，跨界聯(lián)名還能讓品牌更加有趣，吸引更多消費(fèi)者，打破用戶(hù)心中對(duì)品牌的固定認(rèn)知。聯(lián)名能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心，刺激消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，產(chǎn)生記憶點(diǎn)，從而引起自發(fā)地討論和分享，提升品牌在消費(fèi)者心中的位置。

萬(wàn)事具備只差一個(gè)上市

雖然現(xiàn)制茶飲賽道百花齊放，但上市公司數(shù)目并不多。經(jīng)歷行業(yè)前期發(fā)展，目前行業(yè)正迎來(lái)集體上市潮。

蜜雪冰城欲申報(bào)深市主板。2022年9月證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公示了其A股上市申請(qǐng)，并預(yù)披露了招股書(shū)。隨著全面注冊(cè)制落地，2023年3月4日平移時(shí)間窗口關(guān)閉，蜜雪冰城“缺席”平移申報(bào)企業(yè)名單，上市計(jì)劃暫時(shí)“擱淺”。

此外，今年還傳出蜜雪冰城正準(zhǔn)備在香港和美國(guó)首次上市，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。不過(guò)，蜜雪冰城就此回應(yīng)表示“不予置評(píng)”。

近期，有媒體報(bào)道，新茶飲品牌古茗計(jì)劃赴港股上市，募集約3億美元，預(yù)計(jì)最快明年初上市；滬上阿姨也在為港股上市做準(zhǔn)備，計(jì)劃年底申請(qǐng)港交所IPO。

在這股上市潮背后，茶飲行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)也備受矚目。

近期奈雪的茶、喜茶紛紛采取低價(jià)策略，在抖音、美團(tuán)上推出“9.9元”茶飲，甚至不惜打破“家規(guī)”開(kāi)放加盟，來(lái)適應(yīng)新階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

近期奈雪的茶披露二季度經(jīng)營(yíng)情況，公司表示，由于新品定價(jià)相對(duì)較低，客單價(jià)較上一季度略有下降，但訂單量相應(yīng)有所提升。

相對(duì)于現(xiàn)制茶飲，奈雪的茶瓶裝飲料首先實(shí)現(xiàn)盈利，其瓶裝飲料業(yè)務(wù)線于2023年4月首次在月度未經(jīng)審核管理賬目層面取得微利。

作者|李瑩

編輯|Terry

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