其實(shí)在很久以前，汽車(chē)制造商也是直接把汽車(chē)賣(mài)給客戶(hù)。但在1898年，威廉·E·梅茨格(William E. Metzger)在美國(guó)成立了第一家經(jīng)銷(xiāo)店，這一切都改變了。此后至今，汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間演繹了一場(chǎng)紛繁復(fù)雜的連續(xù)劇。而當(dāng)時(shí)代的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商又一次來(lái)到了命運(yùn)的節(jié)點(diǎn)。

01

【資料圖】

曾經(jīng)的“4S店之王”走到了退市的一天

6月30日，龐大集團(tuán)正式停牌。國(guó)內(nèi)第一家在A股上市的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，長(zhǎng)達(dá)12年的A股之路走到了盡頭。

回顧歷史，龐大集團(tuán)不乏高光時(shí)刻。

2011年，龐大集團(tuán)成功上市，是國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)IPO實(shí)現(xiàn)登陸A股的汽貿(mào)集團(tuán)。其后，龐大集團(tuán)迅速發(fā)展，營(yíng)收最高突破700億元，凈利潤(rùn)最高超9億元，連續(xù)多年躋身中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)、中國(guó)服務(wù)業(yè)500強(qiáng)。

然而，受市場(chǎng)持續(xù)低迷、融資環(huán)境惡化等不利因素影響，龐大集團(tuán)在2018年出現(xiàn)61.55億元的巨額虧損，是上市以來(lái)取得的凈利潤(rùn)之和的三倍還多。

2019年，龐大集團(tuán)進(jìn)行破產(chǎn)重整，試圖再次騰飛。然而，這次破產(chǎn)重整并沒(méi)有取得理想效果，營(yíng)收反而不斷下滑。2022年，龐大集團(tuán)營(yíng)收跌至260.2億元，凈利潤(rùn)再次出現(xiàn)14.41億元的巨額虧損。

2023年4月下旬以來(lái)，龐大集團(tuán)股價(jià)跌破1元/股，并持續(xù)快速下跌，最終觸及終止上市條件。

02

龐大的故事只是時(shí)代的一個(gè)縮影

龐大集團(tuán)的崩塌誠(chéng)然有其自身盲目擴(kuò)張埋下的禍根，但是近年來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)惡化，才是壓垮龐大集團(tuán)的最后一根稻草。而被壓垮的也不止是龐大一家。

今年年初，浙江臺(tái)州最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)中通控股集團(tuán)就傳出了老板跑路，旗下多家經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店關(guān)停，拖欠員工工資的消息。同樣也是在2022年之前大舉擴(kuò)張，同樣也是在2022年資金流和經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，中通控股集團(tuán)的崩盤(pán)之路與龐大集團(tuán)如出一轍。

眾所周知，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)。一面是企業(yè)有著不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)的欲望和需求，而另一面則是隨著這兩年“油電之爭(zhēng)”的愈演愈烈，大部分仍以燃油車(chē)銷(xiāo)售為支柱業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诮?jīng)營(yíng)上都深陷困境，難以自拔。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比不足兩成，未盈利經(jīng)銷(xiāo)商占比達(dá)七成以上，僅有不到30%的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)盈利，全年則有2000多家4S店閉店退網(wǎng)。這是2018年以來(lái)數(shù)據(jù)最差的一年。

與此同時(shí)，2023年中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商十強(qiáng)在2022年實(shí)現(xiàn)累計(jì)營(yíng)收約8070.84億元，相比于2021年的8330.35億元下降了3.12%。

根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)發(fā)布的年度財(cái)報(bào)，2021年，在冊(cè)的10大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商上市集團(tuán)中，僅正通汽車(chē)凈利潤(rùn)為虧損36.22億元，其他9家均實(shí)現(xiàn)盈利；到了2022年，10家經(jīng)銷(xiāo)商中卻僅有5家實(shí)現(xiàn)盈利，另外5家呈現(xiàn)不同程度的虧損。

在毛利方面，去年的總毛利率新車(chē)、二手車(chē)售后毛利率都是在下滑的，尤其是新車(chē)毛利率下滑比較大，達(dá)到了60%。

(圖片來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì))

在營(yíng)收方面，2021年10家經(jīng)銷(xiāo)商中，有7家營(yíng)業(yè)收入呈現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，其中有5家增速達(dá)到兩位數(shù)；2022年，僅中升集團(tuán)、上汽銷(xiāo)售、元通汽車(chē)和北汽鵬龍的營(yíng)收呈同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中雙位數(shù)增長(zhǎng)的只有上汽銷(xiāo)售一家。

但同期乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)零售銷(xiāo)量約2054.30萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.90%。

在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量保持11.90%的增長(zhǎng)時(shí)，前十大經(jīng)銷(xiāo)商的累計(jì)營(yíng)收卻出現(xiàn)了3.12%的下滑。數(shù)據(jù)分化的背后則是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)格局在過(guò)往五年里的巨變。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2017年—2022年，中國(guó)燃油車(chē)銷(xiāo)量減少了約700萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)增加了447萬(wàn)輛。此消彼長(zhǎng)之間，燃油車(chē)的市場(chǎng)占比由2017年的94%，滑落到2022年的72%。

作為國(guó)內(nèi)第一家通過(guò)IPO登陸A股的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，只過(guò)了12年，龐大在2023年夏天走到了A股之路的盡頭。12年來(lái)，龐大集團(tuán)如同一面鏡子，折射出中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的巨大變革，也折射出汽車(chē)流通行業(yè)的興衰更替。

現(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局被重塑，擺在經(jīng)銷(xiāo)商眼前的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)不愁賣(mài)的燃油車(chē)，漸漸賣(mài)不動(dòng)了。

03

當(dāng)游戲規(guī)則開(kāi)始改變

如果新能源車(chē)還是采用原先的經(jīng)銷(xiāo)商模式，那么經(jīng)銷(xiāo)商的日子可能還不像現(xiàn)在這么難。但新能源汽車(chē)對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的沖擊，不僅僅是用可再生的電能驅(qū)動(dòng)替換不可再生的燃油驅(qū)動(dòng)，更是汽車(chē)行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。

傳統(tǒng)模式下的經(jīng)銷(xiāo)商不僅擁有汽車(chē)銷(xiāo)售的定價(jià)權(quán)，以便從中獲取差價(jià)，后續(xù)的維修及保險(xiǎn)等服務(wù)更是創(chuàng)收的重要手段。但由于信息不對(duì)稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者而言，這種方式隱含了不少消費(fèi)大坑。

多位業(yè)內(nèi)人士表示，新能源汽車(chē)之所以敢于拋棄“4S店”，開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，根本原因在于新能源汽車(chē)“技術(shù)路線(xiàn)”與“產(chǎn)品定位”兩方面在很大程度上有別于傳統(tǒng)燃油車(chē)。

新能源汽車(chē)由于其產(chǎn)品構(gòu)造與燃油車(chē)不同，沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，因此車(chē)輛的保養(yǎng)需求減少，相應(yīng)的對(duì)售后需求減少。鑒于此，新能源汽車(chē)具備采用像智能手機(jī)、電腦一樣的銷(xiāo)售模式的條件，從而推動(dòng)了新能源汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的多元化。

除了時(shí)代的原因，從行業(yè)本身看，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)模式之所以走下坡路，一方面是因?yàn)闆](méi)有充分發(fā)揮其獨(dú)特渠道價(jià)值和服務(wù)優(yōu)勢(shì)；另一方面則是在維修保養(yǎng)時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了很多不愉快體驗(yàn)甚至是“坑”，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商好感度降低，進(jìn)而轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)服務(wù)。

04

無(wú)心插柳柳成蔭直營(yíng)一開(kāi)始只是特斯拉無(wú)奈的選擇

新能源車(chē)目前主要有兩種渠道模式，一種是特斯拉、理想代表的直營(yíng)模式，經(jīng)銷(xiāo)商們眼瞅著這兩個(gè)品牌銷(xiāo)量大、利潤(rùn)好，但是特斯拉和理想迄今為止沒(méi)有開(kāi)放加盟的意愿。另一種是小鵬、智己等為代表的半授權(quán)制，經(jīng)銷(xiāo)商雖然不用背負(fù)庫(kù)存的壓力，利潤(rùn)來(lái)源于廠家的傭金，雖然這種模式減輕了資金壓力，但與過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式相比，賺取的利潤(rùn)大幅度低。如果單店銷(xiāo)量規(guī)模持續(xù)偏低，經(jīng)銷(xiāo)商也可能出現(xiàn)虧損。

而有意思的是作為直營(yíng)模式的始作俑者，特斯拉一開(kāi)始選擇直營(yíng)模式其實(shí)更多的是一種無(wú)奈的選擇。

曾經(jīng)特斯拉公司總顧問(wèn)托德?瑪倫在向美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)解釋為什么特斯拉公司要采用直營(yíng)模式的時(shí)候，給出了七個(gè)理由：1. 離消費(fèi)者近一些；2. 工廠零庫(kù)存；3. 電動(dòng)車(chē)作為新生事物需要有一個(gè)培訓(xùn)消費(fèi)者的過(guò)程；4. 經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源不同；5. 經(jīng)銷(xiāo)商依賴(lài)車(chē)企提供廣告資金；6. 經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法進(jìn)行溢價(jià)賺錢(qián)；7. 同經(jīng)銷(xiāo)商主流經(jīng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)車(chē)產(chǎn)生利益沖突。

雖然瑪倫給出了很多特斯拉必須選擇直營(yíng)模式的原因，但很多原因是特斯拉事先已經(jīng)預(yù)設(shè)了采用直營(yíng)模式作為前提條件后的推導(dǎo)，并非銷(xiāo)售模式選擇時(shí)的關(guān)鍵和核心原因。

關(guān)鍵的原因在于當(dāng)時(shí)新能源車(chē)滲透率很低，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)于新能源車(chē)普遍持觀望態(tài)度。

新能源汽車(chē)車(chē)企發(fā)展初期，新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量和滲透率較為低下(造車(chē)新勢(shì)力集中出現(xiàn)的2017年全國(guó)銷(xiāo)量?jī)H為77.7萬(wàn)輛，滲透率只有2.7%)，更不用提單個(gè)新能源車(chē)企的月銷(xiāo)量，不僅數(shù)量小，而且極為不穩(wěn)定，個(gè)體的品牌認(rèn)可度更是不佳，似乎隨時(shí)都會(huì)倒閉，導(dǎo)致大部分汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商并不想費(fèi)時(shí)費(fèi)力的進(jìn)入如此未來(lái)不怎么光明的行業(yè)，更不想承擔(dān)極有可能賣(mài)不出去的汽車(chē)產(chǎn)品庫(kù)存壓力，所以直營(yíng)模式不得已被推出。

后面發(fā)生的事情大家也都看到了，新能源車(chē)賣(mài)的越來(lái)越好，特斯來(lái)的直營(yíng)模式也被越來(lái)越多的新能源車(chē)廠商借鑒。

05

利潤(rùn)大頭的售后服務(wù)蛋糕在新能源車(chē)時(shí)代變小了

除了營(yíng)銷(xiāo)模式的改變，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言更痛苦的是，即使是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商想要轉(zhuǎn)型新能源車(chē)，也未必能夠有好日子過(guò)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售與售后的收入比重一般是8:2，而利潤(rùn)正好相反是2:8，燃油車(chē)龐大的保有量可以給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。

但是新能源時(shí)代，一輛新能源車(chē)的售后維護(hù)收入遠(yuǎn)低于燃油車(chē)，這是因?yàn)榧冸妱?dòng)新能源車(chē)沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的動(dòng)力總成，不需要更換火花塞，換機(jī)油機(jī)濾。因此，新能源汽車(chē)售后的業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對(duì)新能源汽車(chē)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)是核心，這些部位也需要維護(hù)，但更多保養(yǎng)是在常規(guī)保養(yǎng)方面，相比傳統(tǒng)燃油車(chē)要簡(jiǎn)單一些。

本已虧損的經(jīng)銷(xiāo)商，既要投入大量新的資金到轉(zhuǎn)型新能源業(yè)務(wù)當(dāng)中，但在銷(xiāo)售量沒(méi)有起來(lái)之前，原有的售后業(yè)務(wù)能力大部分又無(wú)法平移。一旦新能源車(chē)也賣(mài)不好，經(jīng)銷(xiāo)商的損失將會(huì)更大。

這意味著對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言過(guò)去躺著賺錢(qián)的日子不會(huì)再有了。

06

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)绾卧跁r(shí)代變化中活下去

然而新能源車(chē)的崛起是時(shí)代的大趨勢(shì)，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，轉(zhuǎn)型是只能少賺，但不轉(zhuǎn)型就意味著被淘汰。

在少賺和出局之間，大部分廠商還是選擇了先活下去。從行業(yè)變化看，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，在2021年，百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)新開(kāi)的店里，豪華車(chē)占到了52%，新能源占到15%，僅僅一年時(shí)間，2022年豪華車(chē)占比占到23%，新能源占到了45%，這兩個(gè)數(shù)字幾乎是對(duì)調(diào)了，由此可以看出在2022年百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)開(kāi)始發(fā)力新能源。

(圖片來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì))

除了轉(zhuǎn)型外，對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，向內(nèi)降本增效，深挖價(jià)值是未來(lái)活下去的必由之路。

以往只要有了規(guī)模，就一定能夠盈利，只是盈利多少的問(wèn)題，但是現(xiàn)在的形勢(shì)完全不同了。規(guī)模大、品牌多、網(wǎng)點(diǎn)多，只會(huì)意味著高成本。

因此，曾經(jīng)的大而全的模式注定已經(jīng)難以有生命力，選擇低成本的小而精的模式或許是未來(lái)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的主流模式。

在創(chuàng)造價(jià)值方面，面對(duì)新能源車(chē)廠商，客戶(hù)其實(shí)是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商手中最寶貴的資源。幾乎所有的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)都在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，利用短視頻、公眾號(hào)等方式打造私域流量池。根據(jù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，私域帶給集團(tuán)的銷(xiāo)量大概占到10%左右，這是行業(yè)均值，也有些頭部的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)值可以達(dá)到25%以上，抓住用戶(hù)才是經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)自己最寶貴的核心資產(chǎn)，是未來(lái)跟燃油車(chē)主機(jī)廠、新能源主機(jī)廠談判的資本。

綜上我們可以得出以下結(jié)論：

1.新能源車(chē)的出現(xiàn)不僅是動(dòng)力方式的變化，更是汽車(chē)行業(yè)游戲規(guī)則的一次“革命”。

2.由于電車(chē)的構(gòu)造區(qū)別于傳統(tǒng)燃油車(chē)，曾經(jīng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)大頭的售后服務(wù)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了萎縮。

3.伴隨著行業(yè)的整體萎縮，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)的集中度將進(jìn)一步向龍頭集中，現(xiàn)金流差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的企業(yè)將被出清。

4.在新能源車(chē)時(shí)代，傳統(tǒng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商必須在業(yè)務(wù)模式、成本管控、價(jià)值創(chuàng)造上做出突破，不然很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再存活下來(lái)。

原文標(biāo)題 : 新能源車(chē)的好日子，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的苦日子

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